DESET GODINA IZA PLAKATA

Piše: Aleksandar Zobenica
Deset godina je dovoljno dug period da čovjek prestane da vjeruje plakatima koje sam pravi. A dovoljno kratak da i dalje vjeruje ljudima zbog kojih ih pravi.
Ove godine navršava se decenija otkako sam prvi put profesionalno ušao u izbornu kampanju u Republici Srpskoj.
Od lokalnih izbora 2016, preko opštih 2018, lokalnih 2020, opštih 2022. i lokalnih 2024, stigao sam do šestog izbornog ciklusa – Opštih izbora 2026. godine.
Deset godina. Šest izbornih ciklusa. Hiljade kilometara. Stotine sastanaka. Ankete koje su nas radovale i one koje smo željeli ponovo da provjerimo.
I jedna lekcija koju nijedan fakultet ne može da preda:
Politika se na kraju uvijek svede na čovjeka. Sve ostalo je tehnologija.
Kada sam počinjao 2016, kampanja se još dobrim dijelom mjerila brojem bilborda, plakata, ljudi u sali i rukovanja na terenu. Danas političar za trideset sekundi na telefonu može da dobije više publike nego što stane u sve sale koje obiđe tokom kampanje.
Promijenili su se mediji, tehnologija i brzina komunikacije.
Samo čovjek nije.
I dalje želi da ga neko sasluša. I tu je, po mom mišljenju, najveća zabluda savremenog političkog marketinga: svi žele da govore, a malo ko želi da sluša.
Političari žele bolji spot. Stranke jači slogan. Kandidati više pregleda. Savjetnici bolje brojeve.
A birač najčešće želi nešto mnogo jednostavnije – da mu neko ne vrijeđa inteligenciju.
Za deset godina naučio sam da možete popraviti fotografiju, ali ne možete Photoshop-om popraviti političara.
Možete napisati dobar govor, ali ne možete napisati karakter.
Možete platiti hiljadu bilborda, ali ne možete kupiti jedno iskreno rukovanje.
I još nije napravljen algoritam koji može natjerati čovjeka da vam vjeruje.
Povjerenje je i dalje najskuplja valuta politike. Stiče se sporo, a troši nevjerovatnom brzinom.
Republika Srpska nije Excel tabela
Za čovjeka koji se bavi političkim marketingom lako je da počne posmatrati zemlju kroz procente: ovdje rastemo tri, tamo padamo dva, ovdje nam nedostaje pet stotina glasova.
Sve je to neophodno.
Ali Republiku Srpsku nikada nisam uspio da svedem na Excel tabelu.
Nije isti razgovor u Banjaluci i malom potkozarskom selu. Nisu iste brige čovjeka u Trebinju, Prijedoru, Bijeljini ili Novom Gradu.
Ovdje politika nije samo pitanje plate, puta ili radnog mjesta. Jeste sve to, ali je istovremeno i pitanje identiteta, istorije, porodice, zavičaja, vjere i pripadnosti.
Možete se sa tim politički slagati ili ne.
Ali ako to ne razumijete – ne razumijete Republiku Srpsku.
Najopasnije je povjerovati sebi
Najopasniji trenutak u kampanji nije kada vam padne rejting.
Nije ni kada protivnik napravi dobar potez.
Najopasnije je kada počnete da vjerujete sopstvenoj propagandi.
U svakom izbornom štabu postoje ljudi koji će političaru objasniti da ga narod obožava, da anketa nije dobra i da je „na terenu mnogo bolje“.
Ponekad jeste.
Češće nije.
Zato sam naučio da je jedna od najvažnijih obaveza savjetnika da političaru kaže ono što drugi oko njega ne žele.
Ako svakog jutra govorite čovjeku da je najpametniji, najpopularniji i da narod samo o njemu priča – niste mu savjetnik. Vi ste dio problema.
Dobar politički marketing ne počinje proizvodnjom iluzije, nego surovim prihvatanjem stvarnosti.
Tek onda pokušavate da je promijenite.
Kampanje su me zato naučile možda više o ljudima nego o politici.
Vidio sam pobjede koje su neke ljude učinile manjim i poraze poslije kojih su neki postali veći.
I vremenom sam sve manje vjerovao funkcijama, a sve više sitnicama.
Jer čovjeka najbolje upoznate po tome kako se ponaša prema onome od koga mu ništa ne treba.
Šta ostane iza kampanje
Poslije deset godina i šest izbornih ciklusa, jedno znam sigurno: politički marketing se promijenio više nego što smo prije deset godina mogli pretpostaviti, ali njegova suština nije.
Mijenjaju se mediji, platforme, algoritmi i načini na koje poruka stiže do birača. Danas imamo više podataka, preciznija istraživanja, bržu komunikaciju i tehnologiju koja nam omogućava da gotovo u realnom vremenu vidimo kako javnost reaguje.
Ali nijedna tehnologija još nije zamijenila ono najvažnije – dobro poznavanje ljudi kojima se obraćate.
Zato politički marketing nikada nisam doživljavao kao umjetnost da se nešto predstavi boljim nego što jeste. Naprotiv. Njegov najozbiljniji zadatak je da prepozna stvarnost, razumije je i pronađe najbolji način da politika, ideja i čovjek koji je predstavljaju komuniciraju sa ljudima.
Dobra kampanja može da usmjeri pažnju, otvori temu, promijeni percepciju i napravi razliku u rezultatu. Ali ne može dugoročno nadoknaditi ono što nije urađeno između dva izborna ciklusa.
I možda je upravo to najvažnija profesionalna lekcija koju nosim iz ovih deset godina.
Kampanja ne počinje danom kada se zalijepi prvi plakat, niti se završava kada se zatvore biračka mjesta.
Ona se, na neki način, pravi sve vrijeme.
Jer politički marketing može da pronađe pravu poruku, izabere pravi trenutak i tu poruku dovede do pravih ljudi.
Ali sadržaj te poruke mora postojati i prije nego što mi dođemo da ga pretvorimo u kampanju.
Poslije deset godina rada u političkom marketingu, za mene ovo zato nije samo jubilej. Prije je dobra prilika da podvučem crtu ispod šest izbornih ciklusa i jednog perioda u kojem su se promijenili gotovo svi alati našeg posla.
I da zaključim da se najvažniji nije promijenio.
Možete osmisliti odličnu kampanju za trideset dana.
Ali najbolje kampanje prave se četiri godine.